Warum ein sauberer Prozess vor jeder Auswertung steht
Kennzahlen sind nur so gut wie die Daten dahinter. Wenn ein Vertriebsmitarbeiter eine Anfrage nach dem ersten Telefonat bereits als "Angebot" führt und ein anderer erst nach dem Versand der PDF, sind die Zahlen nicht vergleichbar. Bevor Sie also Quoten berechnen, legen Sie fest, was in Ihrem Betrieb welche Stufe bedeutet und wer sie wann setzt.
Das gilt unabhängig davon, woher die Anfragen stammen. Ob über eigene Werbung, Empfehlungen oder über Anfragen vom Partnerportal: Jeder Interessent durchläuft im Kern dieselben Stationen. Wer sie sauber dokumentiert, kann Quellen später fair vergleichen. Wie sich Leadkauf und eigene Werbung gegenüberstehen, beschreibt der Artikel Leadkauf vs. eigene Werbung.
Die fünf Stufen des Funnels
Für Elektro-, SHK- und Solarbetriebe reichen fünf Stufen, um den Weg abzubilden. Wichtig ist, dass jede Stufe ein überprüfbares Ereignis hat und nicht von Bauchgefühl abhängt.
- Anfrage: Der Interessent hat über den Projektassistenten eine Anfrage gestellt und der Weitergabe seiner Daten zugestimmt. Die Anfrage liegt in Ihrem Partnerbereich vor.
- Erstkontakt: Sie haben den Interessenten tatsächlich gesprochen oder eine Rückmeldung von ihm erhalten. Ein unbeantworteter Anrufversuch zählt nicht.
- Termin: Ein Vor-Ort-Termin, eine Videoberatung oder eine feste technische Klärung ist vereinbart und durchgeführt worden.
- Angebot: Ein verbindliches, vollständiges Angebot ist beim Kunden eingegangen.
- Auftrag: Der Kunde hat unterschrieben oder schriftlich beauftragt.
Wenn Sie möchten, ergänzen Sie eine sechste Kategorie "Ausgeschieden" mit einem Grund, etwa "nicht erreichbar", "kein Interesse mehr", "außerhalb Einsatzgebiet" oder "Mitbewerber beauftragt". Dieser Grund ist später oft aufschlussreicher als die Quote selbst.
Die wichtigsten Kennzahlen und ihre Formeln
Sie brauchen keine komplexe Business-Intelligence. Sechs Zahlen genügen, und sie lassen sich aus den fünf Stufen ableiten. Die folgenden Formeln erklären nur die Berechnung, sie sagen nichts darüber aus, welche Werte in Ihrer Branche üblich wären. Ihr Maßstab sind Ihre eigenen Zahlen im Zeitverlauf.
- Kontaktquote = Anfragen mit Erstkontakt geteilt durch alle Anfragen. Sie zeigt, wie gut Sie Interessenten erreichen.
- Terminquote = Anfragen mit durchgeführtem Termin geteilt durch Anfragen mit Erstkontakt. Sie zeigt, ob das Gespräch zum Termin führt.
- Angebotsquote = Angebote geteilt durch durchgeführte Termine. Sie zeigt, wie viele Termine tatsächlich in ein Angebot münden.
- Abschlussquote = Aufträge geteilt durch abgegebene Angebote. Sie zeigt, wie überzeugend Angebot und Nachfassen sind.
- Kosten je Auftrag = Gesamtkosten für Anfragen im Zeitraum (und, wenn Sie es einrechnen wollen, interne Vertriebszeit) geteilt durch die Zahl der Aufträge im selben Zeitraum.
- Durchlaufzeit = Zeitraum zwischen Eingang der Anfrage und Auftrag, jeweils als Mittelwert oder Median über mehrere Fälle.
Stufenquote und Gesamtquote unterscheiden
Jede Quote bezieht sich auf die vorherige Stufe. Die Gesamtquote von der Anfrage bis zum Auftrag ergibt sich durch Multiplikation der Einzelquoten oder einfacher: Aufträge geteilt durch Anfragen. Beide Sichtweisen sind nützlich. Die Gesamtquote sagt, was ein Auftrag im Schnitt an Anfragen verbraucht, die Stufenquoten zeigen, an welcher Stelle Sie Potenzial verlieren.
Beispielrechnung mit hypothetischen Zahlen
Hypothetisches Rechenbeispiel
Die folgenden Zahlen sind frei gewählt und dienen nur der Veranschaulichung. Sie sind weder Branchenwerte noch Erwartungen an Ihren Betrieb.
Angenommen, ein Betrieb erhält in einem Quartal 40 Anfragen. Mit 30 davon kommt ein Erstkontakt zustande, 18 führen zu einem durchgeführten Termin, 12 zu einem Angebot und 4 zu einem Auftrag. Die Quoten ergeben sich dann so: Kontaktquote 30 geteilt durch 40, Terminquote 18 geteilt durch 30, Angebotsquote 12 geteilt durch 18, Abschlussquote 4 geteilt durch 12. Die Gesamtquote ist 4 geteilt durch 40.
Wären die Gesamtkosten für diese 40 Anfragen in dem Quartal beispielsweise 2.000 Euro netto (ebenfalls eine reine Rechengröße), lägen die Kosten je Auftrag bei 2.000 geteilt durch 4. Entscheidend ist der Vergleich mit dem Deckungsbeitrag eines typischen Auftrags in Ihrem Betrieb. Den kennen nur Sie.
Ebenso aufschlussreich ist die Gegenrechnung: Wenn die Abschlussquote in diesem Beispiel um einen Auftrag steigt, sinken die Kosten je Auftrag, ohne dass eine einzige Anfrage mehr eingekauft wurde. Verbesserungen im Nachfassen wirken oft stärker als zusätzliche Menge.
CRM oder Tabelle: Was Sie wirklich brauchen
Ein CRM ist hilfreich, aber nicht Voraussetzung. Eine gepflegte Tabelle reicht für den Anfang aus, solange alle im Team sie nutzen. Sinnvolle Spalten sind:
- Eingangsdatum der Anfrage und Quelle (zum Beispiel Partnerportal, Empfehlung, eigene Website)
- Leistung (Photovoltaik, Wärmepumpe, Stromspeicher, Wallbox) und Postleitzahl
- Datum von Erstkontakt, Termin, Angebot und Auftrag, jeweils als eigene Spalte
- Aktuelle Stufe und Grund bei Ausscheiden
- Verantwortlicher Mitarbeiter und nächstes Nachfassdatum
Mit den Datumsspalten lässt sich die Durchlaufzeit direkt berechnen. Ein CRM lohnt sich, sobald mehrere Personen parallel arbeiten, automatische Erinnerungen sinnvoll werden oder Sie Angebote und Anfragen verknüpfen wollen. Wichtiger als das Werkzeug ist die Disziplin: Jede Anfrage wird am Tag des Eingangs erfasst, jede Stufe zeitnah gepflegt.
Auswertung im Wochenrhythmus
Quartalsauswertungen kommen meist zu spät, um noch etwas zu ändern. Ein fester Termin pro Woche, am besten 30 Minuten zum gleichen Zeitpunkt, hat sich bewährt. Der Ablauf kann einfach sein:
- Neue Anfragen der Woche prüfen: Wurde jede kontaktiert, und wie schnell? Hinweise dazu finden Sie in Anfragen schnell bearbeiten.
- Offene Angebote durchgehen: Welche sind älter als Ihre übliche Entscheidungsfrist und brauchen ein Nachfassen?
- Ausgeschiedene Fälle ansehen: Gibt es ein Muster bei den Gründen?
- Die sechs Kennzahlen für die laufenden vier bis acht Wochen aktualisieren und mit dem Vorzeitraum vergleichen.
- Eine einzige konkrete Maßnahme für die kommende Woche festlegen und verantwortlich zuordnen.
Gerade bei kleinen Fallzahlen schwanken Quoten stark. Zwei Aufträge mehr oder weniger verändern die Abschlussquote deutlich. Beurteilen Sie deshalb Trends über mehrere Wochen und ziehen Sie keine voreiligen Schlüsse aus einer einzelnen Woche.
Typische Fehlerquellen
- Uneinheitliche Stufendefinition: Jeder zählt anders, die Quoten sind nicht vergleichbar.
- Verspätete Pflege: Daten werden am Monatsende aus dem Gedächtnis nachgetragen und sind lückenhaft.
- Nur Gesamtquote betrachtet: Wo genau Interessenten abspringen, bleibt unklar.
- Quellen vermischt: Anfragen aus unterschiedlichen Kanälen laufen in einen Topf, ein Vergleich ist unmöglich.
- Kosten unvollständig: Interne Zeit für Besichtigung und Angebotserstellung bleibt unberücksichtigt, die Kosten je Auftrag wirken zu niedrig.
- Zu frühe Bewertung: Angebote mit langer Entscheidungsdauer werden als verloren gezählt, obwohl sie noch offen sind.
- Angebotsqualität ignoriert: Eine niedrige Abschlussquote wird beim Lead gesucht, obwohl Angebotsaufbau und Kommunikation die Ursache sind. Mehr dazu in Angebotsqualität bei Speicher und Wallbox.
Vorsicht bei Schlussfolgerungen
Eine niedrige Quote ist zunächst nur ein Hinweis. Ob die Ursache bei der Anfragequalität, der Erreichbarkeit, dem Angebot oder dem Preis liegt, müssen Sie anhand der Ausscheidungsgründe und einzelner Gespräche prüfen.
Von der Zahl zur Maßnahme
Eine Kennzahl ist erst dann nützlich, wenn aus ihr eine Handlung folgt. Ordnen Sie jeder Stufe deshalb typische Ursachen und passende Gegenmaßnahmen zu. Die folgende Übersicht ist ein Denkmodell, keine Diagnose: Ob eine Ursache bei Ihnen zutrifft, zeigt erst der Blick auf die einzelnen Fälle.
- Niedrige Kontaktquote: Prüfen Sie Erreichbarkeitszeiten, die Zahl der Wählversuche, ob auch per E-Mail oder Nachricht nachgefasst wird und wie schnell der erste Anruf erfolgt.
- Niedrige Terminquote: Klären Sie im ersten Gespräch Erwartungen, Projektumfang und Entscheidungsbefugnis. Wer früh klärt, ob Eigentum, Dachfläche und Budgetrahmen passen, vermeidet Termine ohne Substanz.
- Niedrige Angebotsquote: Hier liegt oft ein Passungsproblem vor, etwa Anfragen außerhalb Ihres Leistungsspektrums oder technisch nicht umsetzbare Wünsche. Schärfen Sie Einsatzgebiet und Leistungsauswahl.
- Niedrige Abschlussquote: Vergleichen Sie Angebotsaufbau, Reaktionszeit nach dem Termin, Nachfassrhythmus und Verständlichkeit. Fragen Sie bei verlorenen Angeboten höflich nach dem Grund.
- Lange Durchlaufzeit: Suchen Sie die Stufe, in der die meiste Zeit verstreicht. Oft ist es die Zeit zwischen Termin und Angebot oder zwischen Angebot und Entscheidung.
Ändern Sie immer nur eine Sache auf einmal, sonst wissen Sie nicht, was gewirkt hat. Wenn Sie etwa die Nachfassfrist nach dem Angebot verkürzen, lassen Sie das für einige Wochen unverändert und vergleichen Sie danach die Abschlussquote. Notieren Sie Datum und Änderung in Ihrer Tabelle, damit Sie später Ursache und Wirkung zuordnen können.
Quellen fair vergleichen
Sobald Anfragen aus mehreren Kanälen kommen, lohnt sich der getrennte Blick. Eine Empfehlung bringt oft einen anderen Gesprächsverlauf als eine Online-Anfrage, und eine Anfrage mit konkretem Projektwunsch verhält sich anders als eine erste Orientierung. Führen Sie deshalb die Quelle als eigene Spalte und rechnen Sie die Kennzahlen je Quelle.
Beim Vergleich zählt nicht die Zahl der Anfragen, sondern das, was am Ende dabei herauskommt: Kosten je Auftrag, Durchlaufzeit und der Deckungsbeitrag der gewonnenen Aufträge. Eine Quelle mit vielen Anfragen und wenigen Aufträgen kann teurer sein als eine kleinere mit besserer Abschlussquote. Umgekehrt kann eine Quelle mit langer Durchlaufzeit trotzdem lohnend sein, wenn die Projekte größer sind. Rechnen Sie ehrlich und über genügend lange Zeiträume, bevor Sie Budget verschieben.
Gerade bei bezahlten Anfragen ist wichtig, dass Sie die Anfragen zügig und konsequent bearbeiten. Eine schwache Bilanz hat sonst oft weniger mit der Quelle als mit dem eigenen Ablauf zu tun. Die Grundlagen zur Einwilligung der Interessenten und zum Umgang mit den Daten erklärt Einwilligung und DSGVO bei Leads.
Fazit und Handlungsempfehlung
Legen Sie zuerst die fünf Stufen verbindlich fest, erfassen Sie jede Anfrage am Eingangstag und werten Sie wöchentlich aus. Beginnen Sie mit einer einfachen Tabelle und den sechs Kennzahlen. Vergleichen Sie dabei nicht mit fremden Werten, sondern mit Ihren eigenen Zahlen der Vorwochen.
Wie Anfragen über das Portal bei Ihnen ankommen und abgerechnet werden, erfahren Sie unter So funktioniert es. Wenn Sie regionale Anfragen für Ihren Betrieb erhalten möchten, können Sie sich direkt melden: Jetzt als Partner bewerben.
Häufige Fragen
Ab wie vielen Anfragen sind Quoten aussagekräftig?
Eine feste Mindestzahl gibt es nicht, aber bei wenigen Fällen schwanken Quoten stark, weil einzelne Aufträge viel ausmachen. Betrachten Sie deshalb gleitende Zeiträume von mehreren Wochen oder einem Quartal und achten Sie auf Trends statt auf Einzelwerte. Bei kleinen Fallzahlen sind die Gründe für ausgeschiedene Fälle oft wertvoller als die Quote.
Welche Kennzahl sollte ich zuerst verbessern?
Meist die mit dem größten Hebel am Anfang der Kette: Erreichbarkeit und Erstkontakt. Wer Interessenten nicht erreicht, verschenkt alle folgenden Stufen. Danach lohnt der Blick auf die Abschlussquote, weil Verbesserungen im Nachfassen und im Angebot die Kosten je Auftrag senken, ohne dass mehr Anfragen nötig sind.
Wie berechne ich die Kosten je Auftrag richtig?
Teilen Sie alle Kosten für Anfragen in einem Zeitraum durch die Zahl der Aufträge im selben Zeitraum. Bei Anfragen mit Abrechnung je Anfrage zählen die Nettobeträge. Wenn Sie ein vollständiges Bild möchten, rechnen Sie zusätzlich die interne Zeit für Beratung und Angebotserstellung ein. Beachten Sie die Durchlaufzeit, damit Aufträge dem richtigen Zeitraum zugeordnet werden.
Reicht Excel oder brauche ich ein CRM?
Für den Anfang reicht eine gut gepflegte Tabelle. Ein CRM lohnt sich, wenn mehrere Mitarbeiter parallel arbeiten, Erinnerungen automatisiert werden sollen oder Angebote und Kontakte verknüpft werden müssen. Entscheidend ist, dass alle dasselbe System nutzen und Stufen einheitlich pflegen.